Nesse artigo, quero te mostrar o que é e como funciona o chamado Efeito contexto, um arcabouço vindo da psicologia cognitiva e que é utilizado nas mais diversas situações, inclusive em marketing.
Você conhece?
Esse efeito é tema do mais recente livro de Robert Cialdini, uma das maiores autoridades mundiais em persuasão. O autor defende que a preparação para persuadir é a nova arma da influência, desde a publicação do seu mais famoso livro Armas da Persuasão.
A preparação antes da influência é chamada de Pré-suasão. Essa nada mais é do que uma nova forma de falar do que é conhecido como Efeito contexto, que é um aspecto da psicologia cognitiva que descreve a influência dos fatores ambientais estimulando a percepção.
Em sua pesquisa, Cialdini percebeu que o quadro psicológico em que um pedido é inicialmente feito pode ter um peso igual ou até maior do que se pensava.
Pré-suasao então é o processo de tornar os destinatários receptivos a uma mensagem antes que tenham contato com ela.
A questão é simples: o que apresentamos primeiro muda a forma como as pessoas vivenciam o que lhes apresentamos depois.
Mas afinal como aplicar o efeito contexto?
Imagine um aluno de uma prestigiada escola de ensino médio e considere que na prova do ENEM, o aluno dessa escola tira uma nota alta no teste.
O aluno que tira nota mais alta é realmente um aluno melhor, ou (também) é porque frequenta uma escola de prestígio, sendo constantemente preparado com a ideia de ser alguém talentoso?
Potencialmente, muito do resultado do aluno foi condicionado por que ele está num contexto que o favorece. Parte do seu resultado, foi induzido por isso.
Entendeu?
Há exemplos de pesquisas que mostram que criando um contexto correto, você pode despertar um desejo. É o caso do marketing, que quando cria contexto correto, induz o desejo de compra.
Cientificamente, Isso foi verificado numa pesquisa feita por dois pesquisadores holandeses, no qual grupos de estudantes tinham que responder 42 perguntas relativamente difíceis do jogo de tabuleiro Trivial Pursuit.
Antes, metade dos estudantes foram solicitados a dispensar um tempo de cinco minutos pensando em como seria ser um professor e anotar tudo o que lhe ocorressem à mente.
O outro grupo foi solicitado que pensassem a respeito dos torcedores brigões de futebol, os hooligans.
Os estudantes no contexto de professores, acertaram 55,6% das perguntas do jogo de tabuleiro. A outra metade dos estudantes acertaram 42,6%.
O grupo que pensou como professor teve mais acertos, e, se fosse num teste como o ENEM a diferença de pontos seria um diferencial importante, podendo representar o ingresso numa boa universidade.
Este é um teste real e um dos exemplos de como o contexto criado corretamente faz diferença na vida de uma pessoa.
Mas e se utilizarmos o contexto para vender produtos?
Ficou interessado?
Utilizando o efeito contexto para aumentar suas conversões
Segundo Gladwell (2005), um dos viéses de decisão que a psicologia mapeou, é a chamada Transferência de sensações, que nada mais do que a aplicação prática da pre-suasão.
Psicologia e marketing defendem que os produtos existentes são, nada mais nada menos, do que algo que estava na nossa mente e alguém conseguiu manifestar na realidade.
E a Transferência de sensações é justamente quando transferimos para os produtos as nossas percepções.
Usando a Transferência de sensações e com o contexto previamente planejado, é possível despertar o desejo e modificar até opiniões.
Seguindo nessa linha, o pesquisador Louis Cheskin, defendeu que quando as pessoas avaliam algo que podem comprar num supermercado ou uma loja de departamento, sem perceber elas transferem para o produto as sensações ou impressões que têm a respeito da embalagem. Para elas o produto é a combinação da embalagem com o conteúdo.
Um exemplo disso é a margarina, que na década de 40 não era um produto popular.
Cheskin perguntou:
Por que as pessoas não gostam de margarina? O problema estaria com o próprio produto? Ou seria um problema de associações que as pessoas tinham com margarina (Percepção)?
Na época a margarina era branca e Cheskin mandou colori-la de amarelo para que ficasse mais parecida com manteiga. A seguir ele realizou uma série de almoços com donas de casa, não revelando qual era o objetivo do evento. Cheskin trouxe palestrantes e serviu uma refeição e havia cubinhos de manteiga para algumas mulheres e cubinhos de margarina para outras. A margarina era (estava) amarela.
Naquele contexto não foi revelado que havia uma diferença. Depois do almoço, cada uma foi solicitada a classificar os palestrantes e os pratos; elas acharam que a “manteiga” estava ótima – Na ocasião, as pesquisas de mercado haviam dito que não havia futuro para a margarina.
Após isso, Cheskin disse ao seu cliente para chamar o produto de Imperial Margarine e que colocasse na embalagem uma coroa de aparência imponente.
Como ele constatara no almoço, a cor era fundamental. Ou seja, a margarina tinha que ser amarela. Também orientou para que a embalagem fosse de papel alumínio, na época associado a alta qualidade.
Em outro teste, pesquisadores davam a usuários dois pedaços de pão idêntico, um com margarina branca e outro com Imperial Margarine amarela, embalada em papel-alumínio. Conclusão: o segundo pedaço de pão vencia todos os testes de sabor.
Em seu livro, Gladwell (2005) cita que a firma de pesquisa de Cheskin fez outro teste, agora testando marcas de conhaque concorrentes. Uma foi a Christian Brothers e a outra E&J. A Christian Brothers até então líder, estava perdendo participação de mercado. O curioso é que a concorrente não estava investindo mais em propaganda e não custava mais caro.
Após um teste cego com 200 consumidores de conhaque, as duas marcas ficaram praticamente empatadas. Cheskin então decidiu testar mais 200 consumidores agora dizendo às pessoas qual dos copos tinha Christian Brothers e qual E&J e também não houve diferenças.
Outro teste foi convocado e desta vez, as garrafas de cada marca estavam no fundo do cenário. E o que aconteceu? Houve uma preferência pela E&J.
Cheskin chegou a conclusão: “não é o produto, é a embalagem”.
A Christian Brothers tinha uma garrafa parecida a uma garrafa de vinho; tinha um gargalo longo e um rótulo simples em branco e preto. O E&J tinha uma garrafa muito mais enfeitada, mais baixa e com vidro fumê, papel-alumínio em torno do gargalo e um rótulo escuro e com texturas.
Em seguida, testes foram feitos com a nova garrafa e a Christian Brothers venceu.
A identificação de uma embalagem usando imagens humanas também tem um impacto nas vendas.
As pessoas querem ter um rosto de um ser humano reconhecível com quem possam se relacionar. Em geral, fotos do rosto em close-up funcionam melhor do que fotos de corpo inteiro.
Conclusão: Nós transferimos para nossa sensação do sabor, todas as associações inconscientes que temos da marca, da embalagem, da lata e até mesmo do inconfundível vermelho da logo.
Esses foram alguns dos exemplos de pesquisas que tentam contextualizar o cenário ideal para que o cliente manifeste as suas reais percepções.
Colocando em prática: O efeito contexto ao seu favor
Eu escrevi um artigo aqui há pouco tempo (veja aqui) sobre as sensações que passam pela cabeça do cliente ao comprar e como você pode atuar para conseguir mais vendas.
Basicamente, vou fazer um resumo abaixo sobre isso. Mas antes, faça-se as seguintes perguntas:
O que move as pessoas? Quais são os componentes comportamentais que fazem um pessoa agir?
Após estudar isso, tente montar a sua oferta tentando apresentar um ou mais de um dos gatilhos abaixo.
Tenho certeza que a sua comunicação vai ser ampliada e você vai conseguir mais resultados.
1. Escassez: Faça o cliente perceber que se ele não aproveitar logo e comprar, ele não terá outra chance de fazê-lo;
2. Urgência: Use chamadas como: “Aproveite essa oportunidade e aproveite AGORA!”
3. Segredo: Prometa um segredo para que você possa arrastar o cliente por toda a sua proposta de vendas.
4. Oportunidade: Mostre que este é o momento de comprar. Ancore essa ideia com provas de pessoas que compraram e resolveram seus problemas. Mostre ao cliente a dor de adiar resolver esse problema.
5. Exclusividade: As pessoas gostam de se sentirem únicas. Que tal usar “Esse produto não é para todo mundo?”
6. Inclusão: Deixe a sensação ao cliente de que ele fará parte de algo maior ou que dará uma contribuição. As pessoas amam se sentirem parte de algo. Diga: “Você fará parte de um grupo seleto adquirindo isso”.
Esses foram alguns dos exemplos de pesquisas que tentam contextualizar o cenário ideal para que o cliente manifeste as suas reais percepções.
E você, já pensou como pode começar a utilizar o efeito do contexto no seu negócio?
De repente, numa reunião, você pode pesquisar o seu prospect e tentar adaptar a sala às preferencias dele.
De outro modo, pode tentar adaptar o seu ambiente de loja ao que os clientes querem.
Se você quiser dividir comigo suas ideias, fique à vontade nos comentários abaixo.
Obrigado por ler! 🙂
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Referências:
Livro Pré-suasão de Robert B. Cialdini
Livro Blink: A decisão num piscar de olhos de Malcom Gladwell
Exemplo de falta de contexto: Violonista toca em metrô e passa despercebido
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